當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 中國媒介集團做大做強的必由之路（上） 作者：佚名 日期：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]

   2001年11月10日，中國正式加入了世界貿(mào)易組織。就在此之前不久，眾多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來到中國：2001年4月，維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開，7月份媒體大王默多克又悄然來華，8月底迪斯尼全球總裁兼首席運營官羅伯特·艾格率旗下要員直奔北京，而全球最大的媒體巨頭AOL—時代華納在2001年初收購香港華娛電視、6月份與聯(lián)想FM365結(jié)盟之后，11月份其CEO李文一行又來到中國……西方媒介巨頭對中國傳媒市場的虎視眈眈昭然若揭。如果說入世前中國傳媒遭遇外來入侵大有“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢，那麼在中國正式加入WTO之后，這種威脅已經(jīng)不再是一種風(fēng)吹草動式的鼓噪
，而是已經(jīng)兵臨城下，一場短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”即將展開。據(jù)千龍新聞網(wǎng)和中國新聞網(wǎng)報道，作為中國入關(guān)的承諾和傳媒領(lǐng)域的部分放開，截止到2001年12月份，已有多檔外埠電視獲準進軍中國內(nèi)地電視市場，它們是：美國CNN的中文財經(jīng)頻道（即被控股的香港華娛電視）、香港陽光衛(wèi)視的歷史探索頻道、默多克參股的鳳凰衛(wèi)視財經(jīng)資訊頻道、鳳凰衛(wèi)視廣東話頻道、鳳凰衛(wèi)視國際頻道、香港無線的TVB8星河頻道、澳門衛(wèi)視旅游臺以及默多克的全資子公司STAR集團的一個24小時包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道。它們分別獲準在廣東落地。

    改革開放的前沿省份廣東再次扮演了“橋頭堡”的角色，然而和以往的任何開放不同，業(yè)界有人驚呼：廣東電視面臨生死考驗！在此重大的歷史關(guān)頭，探討中國媒介集團做大做強的發(fā)展道路，無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

    自1996年1月廣州日報報業(yè)集團試點以來，以黨報為龍頭，我國已組建了26家報業(yè)集團。這26家報業(yè)集團是中國報業(yè)改革的先鋒，它們無論是在發(fā)行量還是在廣告經(jīng)營額上，都占據(jù)了中國報業(yè)市場的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團。這些媒介集團在社會效益、經(jīng)濟效益和組織建設(shè)上都進行了積極的探索，對我國媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后，面對變化的市場環(huán)境和外來挑戰(zhàn)，積極參與國際競爭，都有著深遠的影響。但從總體上考察，我們不難發(fā)現(xiàn)我國媒介產(chǎn)業(yè)和集團化運作仍存在著種種先天不足：

    1．我國傳媒業(yè)發(fā)展中一個突出的現(xiàn)象就是散、濫、差，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)，市場分散，嚴重影響了綜合競爭力。目前我國有報紙2300家，期刊8700家，2000年報刊廣告總收入為145億元。而美國一張《紐約時報》2000年的廣告收入為60億美元，接近我國一萬多家報刊廣告總收入的4倍。我國報業(yè)集團中的佼佼者廣州日報報業(yè)集團，2001年的廣告收入也就14.83億元。我國的一萬多家報刊分屬成百上千不同的單位，而美國1500多家報紙由20家大公司所有，絕大部分雜志僅僅屬于6家公司。我國目前有電視臺3000多座，平均每家電視臺都辦有兩三套節(jié)目甚至更多，眾多的電視臺爭節(jié)目、爭市場、爭投資，許多電視臺只能在低標(biāo)準上勉強維持。由于有限的資源不能集中使用，整個廣播電視行業(yè)技術(shù)升級緩慢，只有中央一級及北京、上海、廣東等部分經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)的省級電視臺購進了部分數(shù)字化設(shè)備。這和當(dāng)今世界廣電行業(yè)的數(shù)字化浪潮相距甚遠。中國傳媒資源的這種耗損若不迅速改變，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，根本就沒有資格參與國際競爭。盡管目前不少地方都在組建報業(yè)集團、出版集團、廣電集團和發(fā)行集團，但都還只是處于起步階段，何況有些集團內(nèi)部并無多少實質(zhì)性的改變，只有量的增加，而沒有質(zhì)的提升�？梢娭袊鴤髅綐I(yè)的集團化重組和全行業(yè)的治散治濫同樣任重而道遠。

     2．我國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動發(fā)展，因而增長緩慢，抗風(fēng)險能力弱。80年代末90年代初，全國有不少媒介也曾嘗試開展多元化的經(jīng)營，但由于經(jīng)驗不足，介入了一個又一個陌生的領(lǐng)域，結(jié)果投資的分散不僅沒有收到規(guī)模經(jīng)營的效果，反而陷入多種經(jīng)營多頭虧損的泥潭，累及主業(yè)的發(fā)展。于是又紛紛收縮戰(zhàn)線，廣告經(jīng)營一枝獨秀成了基本格局。對許多媒介單位來說，廣告收入成了最主要的經(jīng)濟來源。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的境內(nèi)外媒體和業(yè)內(nèi)業(yè)外的資金逐鹿廣告市場，而廣告“蛋糕”不可能無限地做下去。這種單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得媒介的經(jīng)營充滿了風(fēng)險，受宏觀政策調(diào)整和經(jīng)濟環(huán)境波動的影響太大。據(jù)慧聰媒體監(jiān)測公司提供的媒體廣告收入監(jiān)測報告顯示，2001年上半年全國廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負增長，報刊媒體廣告收入增長速度由上年同期的33%大幅下降為9%。媒體廣告收入下降的原因，主要是因為國家政策調(diào)整帶來的變化（2000年底國家稅務(wù)局出臺了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》和國家藥監(jiān)局發(fā)布處方藥不得在媒體上做廣告的規(guī)定）。由于缺乏新的經(jīng)濟增長點，面對被動的不利形勢，媒體除了在降低成本方面作些文章之外，似乎難以有所作為。

    3．長期以來受媒介管理體制的影響，我國媒介條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，媒介資源無法通過市場實現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進行，也使一些實力雄厚的媒介無法向外擴張。這是我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。據(jù)介紹，2001年《遼寧日報》和《河北日報》都曾想到異地創(chuàng)辦新報紙，但都遭到了當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的抵制，而且這還是在它們各自本省的范圍內(nèi)，可以想象如果是跨省，恐怕障礙會更多�！吨袊�青年報》也想通過兼并報紙做大規(guī)模，但連找四省均因當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)不同意而碰壁。由于不能跨地區(qū)發(fā)展，于是大家只好擠在一個局部市場上搶飯吃，“以至于在某些局部地區(qū)、局部市場上，同質(zhì)等效的傳播產(chǎn)品的大量重復(fù)造成了傳媒市場‘飽和’的假象”。以廣州報業(yè)市場為例，廣州有南方日報、羊城晚報、廣州日報三家報業(yè)集團，經(jīng)過多年的發(fā)展都已蓄聚了較為雄厚的實力，它們都有異地擴張的能力和要求，但政策限制了它們都只能在廣東省內(nèi)辦報。于是三家報業(yè)集團斗得昏天暗地，不僅集團與集團之間產(chǎn)品撞車現(xiàn)象十分嚴重，就是在同一家集團內(nèi)，產(chǎn)品鬩墻行為也越來越明顯：《廣州日報》、《信息時報》、《新快報》、《南方都市報》互相爭奪早報市場；《南方周末》和《新聞周刊》同屬時政類周刊；《南方體育》、《羊城體育》、《足球》戰(zhàn)成一團；《粵港信息日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《廣州商報·贏周刊》均為財經(jīng)類報紙；而《信息時報》在改成綜合性日報后其市場份額的增長也是以侵蝕自己的母報《廣州日報》的市場擁有量為代價的；《新快報》的讀者群和自己的母報《羊城晚報》出現(xiàn)了大量的疊加……劇烈競爭導(dǎo)致的成本增加已使各家媒體的相對利潤明顯減少。痛惜之余，人們不難設(shè)想，如果把這三家報團的余力整合到另一媒介資源相對匱乏的地區(qū)，不知能開辟出怎樣的一片新天地？

    面對西方傳媒列強的覬覦，中國媒介集團惟有通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合與重組，迅速做大做強才有出路。“它山之石，可以攻玉”，審視西方媒體大兼并大發(fā)展的歷史軌跡，也許對我們當(dāng)前媒介資源的整合不無借鑒。